Jede:r vierte Österreicher:in hört regelmäßig Podcasts – Tendenz steigend. Egal, ob unterwegs, beim Sport oder gemütlich auf dem Sofa, für viele Menschen sind die Audioinhalte inzwischen zum Alltagsbegleiter geworden. Vorangetrieben wird diese Entwicklung etwa auch durch die Zunahme sogenannter "Vodcasts", also Video-Podcasts. So wachsen alleine auf dem Audio-Streamingdienst Spotify Videoformate neunmal schneller als reine Audio-Podcasts. Das schlägt sich auch auf dem Werbemarkt nieder: Dementsprechend stiegen die Werbeausgaben für digitale Videoformate in Europa im vergangenen Jahr um 24,5 Prozent.
Für das interactive advertising bureau austria (iab austria) Grund genug, dem Thema einen eigenen Abend zu widmen. So lud die Interessenvertretung der heimischen Digitalwirtschaft seine Mitglieder am 18. Juni zum Event, bei dem passende Keynotes und Paneldiskussionen geboten wurden. Begrüßt wurden die Gäste durch iab-Präsidentin Rut Morawetz.
Warum Vodcasts attraktive Werbeplattformen sind
Den Anfang im Programm machte Lars Peters, Podcast Lead Germany and Spain bei Spotify, der in seiner Keynote nicht nur einen pointierten Überblick über Markttrends und Plattformstrategien lieferte, sondern auch die Rolle der Podcast-Werbung im Videokontext beleuchtete. Dabei nahm er das Publikum mit auf eine datengestützte Reise durch den globalen Podcastmarkt. Seine Kernbotschaft: Podcasts seien längst kein "Nebenmedium" mehr, sondern eines der wachstumsstärksten Formate im digitalen Marketing. Immerhin nutzen alleine mehr als 150 Millionen Menschen weltweit Spotify zum Podcast hören, was einem 15-fachen Wachstum seit 2019 entspricht. Dementsprechend besitze das Medium Podcast eine große werbliche Stärke und sei besonders wirksam bei einer jungen, schwer zugänglichen Zielgruppe mit hoher Aufmerksamkeit und niedriger Reaktanz. Dazu kommen eine aktive Zuwendung, eine auditive Intimität und eine parasoziale Interaktion, die allesamt zur hohen Werbewirkung beitragen. Außerdem würden die Durchhör-Raten bei Post-Roll-Werbung zeigen, dass jene, die einmal zu hören beginnen, meist auch bis zum Ende dranbleiben. Der Grund dafür sei, dass Podcasts nicht über bloße Reichweite, sondern über Beziehung funktionieren würden – gerade für Marken, die sich in glaubwürdigen Umfeldern positionieren wollen, sei das besonders attraktiv.
Wie genau sich das mit Videoinhalten verhält und wie diese Reichweiten rasant steigern können, zeigte Peters am Beispiel des Podcasts "Gemischtes Hack" von Comedian Felix Lobrecht und TV-Moderator Tommi Schmitt. "Durch die Implementierung von Video konnte 'Gemischtes Hack' rund 30 Prozent Nutzer:innen neu hinzugewinnen bzw. reaktivieren", so der Keynote-Speaker. "Dabei muss es kein aufwendig produziertes Studio-Setup sein. Selbst einfache Videoformate wie klassische 'Talking Head'-Aufnahmen entfalten große Wirkung."
Die Kraft der Podcasts aus unterschiedlichen Perspektiven
Anschließend an Peters Vortrag debattierten Eva Waldenberger (Wepodit), Zsolt Wilhelm (Der Standard), Klaus Streller (IQ Digital) und Walter Fink (Sky) in einer Podiumsdiskussion unter der Moderation von Elisabeth Eidenberger darüber, wie Marken, Medienhäuser und Plattformen auf den Boom der Vodcasts reagieren und wohin die Reise geht.
Eröffnet wurde die Diskussion durch Eva Waldenberger, Co-Founderin und Geschäftsführerin von Wepodit, die sich klar für den strategischen Einsatz von Videopodcasts aussprach. Sie betonte, dass Formate, die auf mehreren Kanälen – also sowohl über Audio als auch über Video – ausgespielt werden, enormes Potenzial für Reichweite und Werbewirkung böten. Zudem finde sie die Möglichkeit spannend, mittels Video auch die Reaktionen der Hosts sichtbar zu machen und so die Inhalte auch über Social Media reichweitenstark zu verbreiten. "Der Multi-Channel-Ansatz aus Audio und Video bietet ganz viele Chancen für die Werbung. Nicht nur hinsichtlich Reichweite, sondern auch, weil Marken sich viel organischer in das Storytelling einbetten lassen", erklärte Waldenberger.
Dagegen konterte Zsolt Wilhelm, Head of Audio & Video bei Der Standard, dass nicht jedes Format von Video profitiere. Dies betreffe etwa investigative Serien – bei diesen sei der Mehrwert durch Bewegtbild recht begrenzt. Darüber hinaus betonte er die zentrale Rolle von Vertrauen, die bei Podcasts sowohl im Verhältnis zum Publikum als auch für Werbepartner relevant sei. Demnach liege die Stärke hochwertiger Produktionen in der Glaubwürdigkeit und Tiefe – allerdings stelle die Finanzierung oftmals eine große Herausforderung dar. "Unsere Aufgabe ist es, zu informieren und Orientierung zu geben in dieser Welt. Doch wir transportieren nicht nur Nachrichten, sondern auch Persönlichkeiten und Vertrauen. Menschen wollen Geschichten von Menschen hören", meint Wilhelm etwa mit Blick auf die rasante Entwicklung Künstlicher Intelligenz.
Einen Blick aus der Vermarkter-Perspektive bekam das Publikum von Klaus Streller von IQ Digital. Auch er steht der Kombination aus Audio und Video positiv gegenüber, denn Videoformate könnten dabei helfen, neue und insbesondere jüngere Zielgruppen zu erschließen. "Podcasts kommen aus der Welt des Audio – und genau darin liegt ihre Stärke. Doch das Format entwickelt sich weiter: Video ersetzt Audio nicht, sondern ergänzt es sinnvoll; mit enormem Potenzial für Reichweite, Markenbildung und neue Zielgruppen", so Streller, dessen Unternehmen gar KI-generierte Podcasts im Vermarktungsportfolio hat.
Nicht zuletzt steuerte Walter Fink, Director Brand & Marcoms bei Sky Österreich, Perspektiven eines Werbetreibenden zur Debatte bei. Für ihn würden Podcasts nicht nur Reichweiten versprechen, sondern auch eine innovative 360-Grad-Kommunikation ermöglichen – und zwar ungeachtet der jeweiligen Nutzungssituation. Dementsprechend stehe für Sky bei der Auswahl geeigneter Formate stets das Kampagnenziel im Mittelpunkt, und nicht der Preis. "Mein Credo: Mut zur Innovation zahlt sich aus – auch abseits klassischer Reichweitenlogik", betonte Fink und prognostizierte, dass es künftig noch einfacher sein würde, Zielgruppen selektiv und wirkungsvoll anzusprechen. Dies setze aber natürlich voraus, dass Marken das Potenzial von Podcasts und Vodcasts kreativ und mutig nutzen.
Eindrücke vom Event sehen Sie in unserer Galerie.
www.iab-austria.at
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