Jedes Jahr beleuchtet die Werbemarkt Studie der Österreichischen Post, wie heimische Unternehmen werben und wie unterschiedliche Werbekanäle von den Konsument:innen wahrgenommen werden. So auch heuer: Dabei zeigte sich, dass heimische Unternehmen im letzten Jahr mehr in Werbung investiert haben als je zuvor. So beliefen sich die Gesamtausgaben auf rund 7,8 Milliarden Euro, was einem Plus von fünf Prozent und damit einem neuen Rekordhoch entspricht. Besonders das Influencer Marketing konnte starke Zuwächse verzeichnen.
"Die Österreichische Werbemarkt Studie ist einzigartig, es gibt hinsichtlich Aktualität, Umfang und Detailgrad keinen vergleichbaren Bericht am Markt. Das macht die jährliche Studie zur vertrauenswürdigen Informationsquelle für alle werbetreibenden Unternehmen in Österreich", meint Walter Oblin, Generaldirektor der Österreichischen Post AG, und führt aus: "Damit unterstreicht die Post ihre Position als wissensgetriebene, kompetente und verlässliche Partnerin, die Markt und Zielgruppen genau kennt und Businesskund:innen Jahr für Jahr mit relevanten Informationen zum Werbemarkt versorgt."
Die am stärksten wachsenden Kanäle
Besonders stark zum heurigen Ausgabenrekord trugen die stark wachsenden Aufwendungen für Dialog Online auf 1,31 Milliarden Euro bei, ebenso wie für Aktivitäten mit Eventcharakter (1,27 Milliarden Euro) sowie für klassische Werbung (4,3 Milliarden Euro). Zudem liegt – neben der nach wie vor beliebten Print- und TV-Werbung – vor allem die digitale Außenwerbung, sprich Digital-Out-of-Home (DOOH), im Trend: Diese ist im Vorjahr um 19 Prozent auf 110 Millionen Euro gestiegen, während jene für klassische Außenwerbung nur um fünf Prozent zulegen konnten.
Flugblatt als kaufanregendster Werbekanal
Gedrucktes Dialogmarketing bleibt trotz wachsender digitaler Konkurrenz bei Konsument:innen äußerst beliebt. Besonders das Flugblatt erzielt im Rahmen der Post-Befragung Spitzenwerte, die kein anderer Werbekanal erreicht: 88 Prozent der Konsument:innen nutzen regelmäßig die darin enthaltenen Angebote, knapp die Hälfte stuft Flugblätter sogar als sehr kaufanregend ein, was sie zum kaufanregendsten Werbekanal macht. Auch beigelegte Rabattpickerl leisten einen wichtigen Beitrag zum Erfolg: 62 Prozent der Befragten verwenden diese, wenn möglich, bei jedem Einkauf.
Personalisierte Werbepost für Konsument:innen glaubwürdiger
Und auch die adressierte Werbepost (z.B. Direct Mailings) gewinnt an Bedeutung: Im Vergleich zum Vorjahr werden persönlich adressierte Sendungen von den Empfänger:innen als glaubwürdiger, hochwertiger und kaufanregender eingeschätzt – jeweils mit einem Anstieg von jeweils zwei Prozentpunkten. Rund 79 Prozent der Empfänger:innen greifen regelmäßig auf Angebote aus adressierter Werbung zurück. Für das kommende Jahr planen dementsprechend im Schnitt acht Prozent der befragten Unternehmen, ihre Ausgaben in diesem Bereich zu erhöhen.
"Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass physische Werbeformate wie Direct Mailings oder Flugblätter in Österreich weiterhin eine hohe Relevanz bei Konsument:innen erzielen. In einer Zeit, in der digitale Kanäle oft überfüllt sind, bieten Printmailings eine haptische, persönliche und vertrauenswürdige Alternative", kommentiert Nicole Schlögl-Slavik, Leitung Marketing und Produktmanagement, Brief & Werbepost, Österreichische Post AG.
Hohe Sympathiewerte bei Influencer Marketing
Das größte Ausgabenwachstum aller Werbekanäle verzeichnet jedoch das Influencer Marketing mit einem Zuwachs von 35 Prozent: Die Investitionen stiegen im Vergleich zum Vorjahr auf 60 Millionen Euro. Derzeit setzt etwa jedes achte österreichische Unternehmen (12 %) auf diesen Kanal. Wie der aktuelle Sonderteil der Österreichischen Werbemarkt Studie zeigt, rechnet rund ein Viertel der Unternehmen auch für 2025 mit weiter steigenden Ausgaben in diesem Bereich.
Und auch bei den Konsument:innen stößt Influencer Marketing auf hohe Akzeptanz: Über die Hälfte der Befragten empfindet diese Werbeform als sympathisch – kein anderer Kanal wird dahingehend positiver wahrgenommen. Darüber hinaus zeigt sich eine starke Wirkung auf das Kaufverhalten: Sechs von zehn Follower:innen geben an, bereits aufgrund einer Empfehlung durch Influencer:innen einen Kauf getätigt zu haben.
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